开云电子TVC真的失灵了吗？倒也未必比如 2008 年的北京奥运会，体操王子李宁用空中飞人的方式点燃了奥运主火炬，虽然他穿着主赞助商阿迪达斯的衣服，但却让李宁的品牌认知和美誉度上升到了一个空前的高度。

　　又比如在上一届世界杯，伴随着梅西“慌得一批”表情包同步出圈的，还有蒙牛邀请梅西拍摄的《不要相信梅西能创造奇迹》，我还为此写了。

　　这次的巴黎奥运会，霸王别姬押宝郑钦文成功后，我在小红书上刷到一堆帖子说“在线等，怎么才能进霸王茶姬的市场部”；游泳天才潘展乐横空出世之后，“乐乐爸乐乐妈”登上热搜一位，偷着乐的还有个乐乐茶。

　　品牌之外，今年我还看到了平台的身影：在比赛直播间隙，跟在蒙牛、伊利、东方树叶等等大品牌广告之后，是小红书一条 15s 的 TVC：刘翔向姆巴佩提了三个问题，无论他问什么，姆巴佩一律回答“小红书”开云电子·(中国)官方网站。

　　这条 TVC 和之前小红书的内容风格不太一样，以前小红书做的多的是慢叙事，小而美，切某个特定的圈层，但是这个广告是面向大众的，简短直接，全国人民都能一下子看懂。也正是这种简单直接的风格，让它在央视一众讲价值观的品牌中跳了出来。

　　关上电视打开手机，我又在小红书上刷到了姆巴佩那句“小红书”的无数变体内容，“小红猪”、“小 ong 猪”、“笑鼠”，有人还给取了个怪有意思的名字——“法式姆语”。

　　今年我和很多品牌方聊过，关于营销环境的变化，应该做广告还是内容，广告怎么做，内容又怎么做？我们聊出了一个大道至简的方：营销从古至今都没有变，其实都是在解决消费者任务（JTBD)。

　　用这个思路去策划一场营销，做广告还是做内容，只是形式问题，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。

　　在我看来，小红书这次的营销就很好地完成了它的目的，所以这篇文章我就以此为例，来细拆一下，你应该怎么用 JTBD 的思维框架，来让你的营销线

　　首先从选人上来看，姆巴佩和刘翔的搭配，画面上二人分列左右，一下子就让我想起了去年出圈过的 LV 广告：梅西

　　姆巴佩和刘翔虽然来自不同国家，但都曾在各自的领域成功登顶，被万人追逐；也都曾遭遇争议，被放逐。让两个看起来毫无关系，但却又如此相似的两个人同框出现，势必会激发出不一样的化学反应。

　　其次，从内容上来看，姆巴佩魔性的“小红书”发音，和年初《封神》走红的“商务殷语”，有异曲同工之妙。

　　年初费翔以一句“你要做我最勇敢的鹅子”变成了全民 daddy，外国人的搞笑中文发音，既魔性又，本身就自带关注度。

　　快乐是人类社会最有感染力的情绪，燃情的内容不一定会被大家记住，能被转发出圈的内容往往是“哈哈哈哈哈哈哈哈”，这也是为什么我在第一次听到“小红猪”时，有种发条突然被松了一下的感觉。

　　以前的营销我们看的是人生切片（life stage）和日常动线（daily routine）开云电子·(中国)官方网站，做用户洞察问的都是你是单身还是已婚，有几个孩子，是不是 8 点起床，9 点出门？原来这一套是很 make sense 的，但这是瓜分品类、瓜分流量的逻辑，品牌 A 能做，B 也能做，没什么差异性。

　　但现在是内容驱动营销，不应该简单地看人口学维度或者时间维度，更需要切的是兴趣场景，找到场景里消费者的兴趣点是什么，来创造跟消费者心理上的共鸣，从而挖掘出消费的可能性。

　　从我开始做小红书起，就深深感受到，这个平台上最有流量的是有人味儿的，分享真实的生活经验的内容。

　　比如，我刚刚开始拍视频的时候，精心写了脚本，调了灯光机位，配了很多花字，讲一些貌似很高大上的内容，结果还没有我小号随手发的一句话标题配上一个简单的截图，分享我自己怎么克服讨好型人格，数据效果好。

　　很多点都可以把人带到一个平台上，比如低价、有趣、八卦、爆点，但只有“有用”这种积极正向的情绪，能让人变得更好，能把人长久地留下来。这也是小红书这条 TVC 内容的底层支撑。

　　这也是我今年一直在思考的：大广告 VS 小内容，什么情况下你应该用什么形式，才能最高效地完成你的 JTBD？

　　碎屏化且用户注意力分散的大趋势之下，中心化广告效果肯定会有削弱，品牌在树立自己形象的过程里，如果没有大广告的配衬，还是很难让用户觉得你是一个正儿八经的品牌。

　　早在这条 TVC 发布之前，小红书就邀请了姆巴佩和刘翔入驻，为奥运氛围做足了预热：姆巴佩手举“听劝”两个字，简介里写“真的会看小红书”，收藏夹里是天水麻辣烫和大熊猫；刘翔发了一张百香果柠檬的图片，在评论和粉丝们互动，点赞回复一条龙，生活感十足。

　　在这条 TVC 发布之后，小红书先是邀请了站内的很多头部达人、艺人，如@韩美娟、@唐马鹿、@宋木子、@4566等等来带头二创，带动内容向下扩散。

　　在内容发酵的的过程中，许多更贴近生活的传播点被挖掘了出来，TVC 的影响力更大地辐射进了宠物圈、歌手圈、模仿圈、健身圈，比如：

　　看到了吧，大创意和小内容，并不是替代关系，如果用得好，其实可以花一份钱，拿到了好几份效果。

　　我从新营销的第一波浪潮开始观察国内的营销生态，见证了非常多品牌从 0-1，从 1-10，到现在看到小红书也迎来了自己的第十一年开云电子·(中国)官方网站，曾经小而美的一个社区，如今各项业务生机勃勃，也越来越有一个成熟品牌的样子了。